55個(gè)中華老字號(hào)被“摘牌”的警示
時(shí)間:2023-11-18來(lái)源:未知 作者:acebm 點(diǎn)擊:
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近日，商務(wù)部等5部門(mén)對(duì)中華老字號(hào)進(jìn)行了復(fù)核，將長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善甚至已經(jīng)破產(chǎn)、注銷、倒閉，或者喪失老字號(hào)注冊(cè)商標(biāo)所有權(quán)、使用權(quán)的55個(gè)品牌，移出中華老字號(hào)名錄。消息一出，在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了廣泛關(guān)注，有人感慨惋惜，也有網(wǎng)友說(shuō)“早該如此”。
不同的態(tài)度，在一定程度上折射出一些老字號(hào)面臨的尷尬處境。有人說(shuō)，老字號(hào)的優(yōu)勢(shì)在于“老”，劣勢(shì)也在于“老”。“老”，一方面意味著多年積淀打磨了工藝、塑造了品牌、積累了聲譽(yù)，另一方面也意味著，相較年輕品牌，解決觀念陳舊、機(jī)制落后、顧客流失等問(wèn)題更為迫切。隨著市場(chǎng)發(fā)展，產(chǎn)品供給越來(lái)越豐富，消費(fèi)者的需求日趨多樣化、個(gè)性化。當(dāng)長(zhǎng)板不再突出、短板日漸顯現(xiàn)，一些老字號(hào)的發(fā)展步入了十字路口。
優(yōu)勝劣汰是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然規(guī)律。此次復(fù)核，對(duì)不同經(jīng)營(yíng)、發(fā)展?fàn)顩r的品牌分別作出移出名錄、限期整改、保留中華老字號(hào)稱號(hào)等決定。這一順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律的舉措，有利于確保中華老字號(hào)“金字招牌”的成色。同時(shí)，“有進(jìn)有出”的動(dòng)態(tài)管理機(jī)制也是對(duì)企業(yè)的一種警示：被認(rèn)定為中華老字號(hào)并不意味著可以高枕無(wú)憂。面對(duì)市場(chǎng)的變化和新興品牌的沖擊，踟躕不前或是躺在功勞簿上“吃老本”，注定會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，甚至?xí)皇袌?chǎng)淘汰。如何跟上市場(chǎng)發(fā)展節(jié)奏，交出消費(fèi)者滿意的答卷，是每個(gè)老字號(hào)企業(yè)在發(fā)展道路上都必須回答好的課題。
消費(fèi)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，但也有一條不變的準(zhǔn)繩，消費(fèi)者滿意是最高目標(biāo)。針對(duì)想要吃得更健康的需求，研發(fā)低糖低脂的新口味；面對(duì)需求愈發(fā)個(gè)性化，推出跨界聯(lián)名的定制包裝；著眼消費(fèi)習(xí)慣和渠道發(fā)生的變化，積極觸網(wǎng)直播帶貨……近年來(lái)，不少老字號(hào)發(fā)力新零售，在生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新，推動(dòng)品牌年輕化，成功探索出轉(zhuǎn)型之路。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年前三季度，中華老字號(hào)企業(yè)營(yíng)業(yè)收入已超過(guò)2022年全年水平，發(fā)展勢(shì)頭良好。今年“雙11”購(gòu)物節(jié)開(kāi)啟當(dāng)天，有85個(gè)國(guó)貨品牌一開(kāi)賣，銷售額就破億元。市場(chǎng)的反饋?zhàn)C明了，瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的新需求，守正創(chuàng)新發(fā)展，就能把老字號(hào)的招牌越擦越亮。
作為我國(guó)工商業(yè)發(fā)展歷史中孕育的“金字招牌”，老字號(hào)既有很高的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，也有豐富的文化價(jià)值。商務(wù)部、文化和旅游部、國(guó)家文物局聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)老字號(hào)與歷史文化資源聯(lián)動(dòng)促進(jìn)品牌消費(fèi)的通知》提出，“充分發(fā)揮老字號(hào)在促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化等方面的積極作用”。抓住國(guó)潮興起的機(jī)遇，充分挖掘、活化利用文化資源，用以賦能產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，老字號(hào)品牌才能培育更多消費(fèi)新熱點(diǎn)，在更好滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的同時(shí)，厚植競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得發(fā)展未來(lái)。
變則通，通則久。準(zhǔn)確識(shí)變、科學(xué)應(yīng)變、主動(dòng)求變，立足優(yōu)勢(shì)鍛長(zhǎng)板、與時(shí)俱進(jìn)補(bǔ)短板，堅(jiān)守匠心品質(zhì)、創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)、提升質(zhì)量水平，實(shí)現(xiàn)保護(hù)傳承與創(chuàng)新發(fā)展相統(tǒng)一，老字號(hào)企業(yè)定能在新時(shí)代煥發(fā)新生機(jī)、綻放新魅力。
老字號(hào)當(dāng)下首要的任務(wù)，是認(rèn)清新的商業(yè)生態(tài)，把握新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境，既要回歸老字號(hào)傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢(shì)，又要研究對(duì)標(biāo)行業(yè)新銳品牌的優(yōu)勢(shì)，做好“轉(zhuǎn)型升級(jí)”大文章。“振興老字號(hào)品牌”不僅是地方政府的主體責(zé)任，也是市場(chǎng)化主體的責(zé)任。
對(duì)政府部門(mén)而言，需強(qiáng)化頂層設(shè)計(jì)戰(zhàn)略，提高老字號(hào)的戰(zhàn)略定位和重要性，為老字號(hào)振興發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良性的營(yíng)商環(huán)境和市場(chǎng)環(huán)境。如給予政策、轉(zhuǎn)型、融資、人才招引、運(yùn)營(yíng)資源扶持、商標(biāo)保護(hù)等多維支持，加大對(duì)老字號(hào)扶持運(yùn)營(yíng)的力度支持，加強(qiáng)對(duì)“仿制品”“山寨貨”等行業(yè)亂象的監(jiān)管懲治力度，加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的引導(dǎo)和監(jiān)管，讓一切經(jīng)營(yíng)在“陽(yáng)光下”進(jìn)行。同時(shí)，需要政策主導(dǎo)，破除老字號(hào)法律掣肘，引導(dǎo)和培育老字號(hào)相關(guān)行業(yè)專業(yè)、復(fù)合型人才，多管齊下，多輪驅(qū)動(dòng)。
對(duì)深陷經(jīng)營(yíng)困局的老字號(hào)企業(yè)而言，須直面經(jīng)營(yíng)、傳承、品牌價(jià)值共鳴、營(yíng)銷、惡性競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等痛點(diǎn)，守好產(chǎn)品底線，做好“創(chuàng)新”文章，用好“注意力”資源，擦亮金字招牌。
一是守好品質(zhì)底線，推陳出新?lián)P產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)優(yōu)秀品質(zhì)是老字號(hào)“守江山”的原則底線，是大眾消費(fèi)的信任基礎(chǔ)。老字號(hào)立足文化優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品品質(zhì)基因，挖掘傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代消費(fèi)場(chǎng)景中的價(jià)值，善用、活用創(chuàng)新讓基于文化基因的老字號(hào)產(chǎn)品與時(shí)下消費(fèi)習(xí)慣、方式、傾向更貼合。如增加文化創(chuàng)意，與文化品牌資源合作；增加老字號(hào)產(chǎn)品與觀光、休閑、科普、手作、購(gòu)物等的融合，通過(guò)多元化的產(chǎn)品“新面孔”，提升老字號(hào)品牌IP認(rèn)知和知名度。
二是做好創(chuàng)新文章，搭乘互聯(lián)網(wǎng)“營(yíng)銷快車”實(shí)現(xiàn)裂變勢(shì)能轉(zhuǎn)換。積極擁抱短視頻、帶貨直播，拓寬營(yíng)銷場(chǎng)景，創(chuàng)新老字號(hào)品牌宣傳方式，將老字號(hào)品牌根植于“互聯(lián)網(wǎng)+”的新?tīng)I(yíng)銷模式中，讓電商成為老字號(hào)俘獲年輕消費(fèi)者芳心的“武器”。一方面，要深入研究年輕消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和習(xí)慣，注重線上付、移動(dòng)購(gòu)等個(gè)性化、社交性消費(fèi)特征，多制造年輕消費(fèi)者關(guān)注的老字號(hào)話題、品牌故事，增加與消費(fèi)群體的互動(dòng)，尋求消費(fèi)觀念的共鳴，喚醒其對(duì)傳統(tǒng)文化的情感記憶；另一方面，注重從傳統(tǒng)消費(fèi)到短視頻、直播消費(fèi)場(chǎng)景的感官轉(zhuǎn)換和沉浸式體驗(yàn)，拓展線上銷售渠道、維護(hù)客群黏性，煥新?tīng)I(yíng)銷生機(jī)，既不讓消費(fèi)者反感，又能收獲“新粉”。
三是創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，助推老字號(hào)“正青春”。多研究時(shí)興的消費(fèi)趨勢(shì)，思考用老字號(hào)文化來(lái)包裝老字號(hào)產(chǎn)品，以老字號(hào)產(chǎn)品品牌文創(chuàng)化形態(tài)呈現(xiàn)，逐漸和強(qiáng)化長(zhǎng)期主義運(yùn)營(yíng)主導(dǎo)下的專項(xiàng)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，通過(guò)直播、短視頻、熱點(diǎn)話題切入等方式，活用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源，增強(qiáng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，確保運(yùn)營(yíng)資金安全。
（文章來(lái)源：人民日?qǐng)?bào)評(píng)論，作者：徐之）
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