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來(lái)源：中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)

中房智庫(kù)研究員 汪婉

中房智庫(kù)執(zhí)行院長(zhǎng) 柴鐸

2020年春節(jié)前夕，一場(chǎng)自武漢暴發(fā)的新型冠狀病毒肺炎疫情席卷全國(guó)，成為影響中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的“黑天鵝”事件，各個(gè)物業(yè)類型均受其影響，而購(gòu)物中心的體驗(yàn)式消費(fèi)情景則讓其成為疫情中的“重災(zāi)區(qū)”。疫情是行業(yè)分化的催化劑，加速了購(gòu)物中心行業(yè)的反思，深入分析公共衛(wèi)生危機(jī)事件對(duì)購(gòu)物中心造成的影響，總結(jié)現(xiàn)有響應(yīng)策略，能為未來(lái)行業(yè)發(fā)展提供寶貴經(jīng)驗(yàn)。

一、疫情影響下的購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)遭遇徹骨寒冬

為防范肺炎疫情，全國(guó)31個(gè)省區(qū)市均已啟動(dòng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件一級(jí)響應(yīng)，全國(guó)多數(shù)購(gòu)物中心客流量和銷售額銳減。據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年春節(jié)正月初一到初七全國(guó)零售和餐飲企業(yè)銷售額達(dá)9260億元，2019年春節(jié)期間上升至萬(wàn)億元，今年數(shù)據(jù)尚未公布，但可以預(yù)估到，大幅下跌已成定局。

造成銷售收入銳減的原因很清晰，主要是受閉店和人流量銳減影響。

為配合抗疫、防疫需要，減少人員聚集，許多購(gòu)物中心明確發(fā)出閉店聲明，疫情核心區(qū)武漢的70家購(gòu)物中心和百貨中，7成以上購(gòu)物中心已發(fā)出閉店聲明（超市除外），購(gòu)物中心內(nèi)超市門(mén)店也進(jìn)行了營(yíng)業(yè)時(shí)間調(diào)整。另外，全國(guó)其他城市均有不同程度的商場(chǎng)閉店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，首創(chuàng)奧特萊斯旗下12個(gè)城市的店鋪閉店，凱德武漢、西安等城市閉店，砂之船旗下全國(guó)11家砂之船奧萊閉店，大悅城杭州、天津、西安和煙臺(tái)等5家商場(chǎng)暫停營(yíng)業(yè)，重慶的愛(ài)融薈城、英利大融城、萬(wàn)象城、環(huán)球金融中心、新光天地等暫停營(yíng)業(yè)，恢復(fù)營(yíng)業(yè)時(shí)間待定。除此之外，西安SKP，天津中國(guó)鐵建廣場(chǎng)，貴州天河潭奧特萊斯、時(shí)代廣場(chǎng)、水岸廣場(chǎng)、星力集團(tuán)旗下 9 家門(mén)店、國(guó)貿(mào)集團(tuán)旗下8家店；河南的一峰城市廣場(chǎng)、局外·太格茂、錦榮悅匯城、福都購(gòu)物廣場(chǎng)，成都群光廣場(chǎng)等，均有不同時(shí)長(zhǎng)的暫停營(yíng)業(yè)。據(jù)2月9日下午國(guó)務(wù)院聯(lián)防聯(lián)控機(jī)制新聞發(fā)布會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，目前，全國(guó)大型百貨商場(chǎng)、購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)率僅在35%左右，已經(jīng)開(kāi)業(yè)的商場(chǎng)中開(kāi)鋪率也很低。

此外，疫情中心城市采取封城管理措施，全國(guó)范圍內(nèi)城市小區(qū)也嚴(yán)格限制人員出入，采取封閉式管理制度，必要情況下一個(gè)家庭可在固定時(shí)間段由一人出門(mén)采購(gòu)物資。鑒于此，大眾出行機(jī)會(huì)和意愿雙雙降低，“宅”成為了人們春節(jié)假期最明智的選擇，這也使得原本應(yīng)紅火的春節(jié)檔購(gòu)物中心一時(shí)之間門(mén)可羅雀。

二、購(gòu)物中心行業(yè)在疫情中的響應(yīng)策略

由于疫情造成的購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)額銳減，運(yùn)營(yíng)和資金壓力加大，縮減成本保證現(xiàn)金流成為疫情中購(gòu)物中心行業(yè)的重中之重。購(gòu)物中心行業(yè)的應(yīng)對(duì)之策主要包括積極采取安全防疫措施、幫助商戶“開(kāi)源節(jié)流”、進(jìn)行企業(yè)資源整合，為后期發(fā)展蓄力。

其一，采取防疫安全措施，調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間，控制購(gòu)物中心人流量。

在營(yíng)業(yè)的購(gòu)物中心中，采取嚴(yán)密的防疫安全措施成為重中之重?，F(xiàn)有主要措施包括：加強(qiáng)通風(fēng)系統(tǒng)與空氣質(zhì)量監(jiān)測(cè)，提升商場(chǎng)內(nèi)部通風(fēng)條件；加強(qiáng)公共區(qū)域衛(wèi)生管理及消毒，引進(jìn)先進(jìn)的消毒設(shè)備；加強(qiáng)對(duì)內(nèi)部工作人員的健康檢查和防護(hù)，提供防護(hù)工具；加強(qiáng)門(mén)禁管理，限制購(gòu)物中心人流量，對(duì)所有進(jìn)入購(gòu)物中心內(nèi)部的人員實(shí)行更嚴(yán)格的體溫監(jiān)控和防護(hù)措施檢查；調(diào)整營(yíng)業(yè)時(shí)間并取消所有大型活動(dòng)等。如北京三里屯在復(fù)工后對(duì)園區(qū)流動(dòng)人員實(shí)施嚴(yán)格的體溫監(jiān)測(cè)，全面篩查和統(tǒng)計(jì)樓內(nèi)湖北地區(qū)返京人員信息，并進(jìn)行實(shí)時(shí)關(guān)注，寫(xiě)字樓和商場(chǎng)每層只保留一層一個(gè)出入口，其他出入口暫時(shí)封閉。北京君太百貨在復(fù)工后，每?jī)尚r(shí)進(jìn)行公共區(qū)域的消殺，包括電梯扶手、按鍵、垃圾桶、衛(wèi)生間、直梯內(nèi)、門(mén)把手、水龍頭等，各主要出入口、人流較多的地方擺放免費(fèi)洗手酒精消毒液(機(jī))，供中心內(nèi)流動(dòng)人員洗手消毒。

其二，幫助商戶“節(jié)流”，通過(guò)減免、下調(diào)租金 ，分擔(dān)商戶資金壓力。

特殊時(shí)期，眾多購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商主動(dòng)選擇了對(duì)商戶進(jìn)行租金減免，管理費(fèi)、物業(yè)費(fèi)減免等方式進(jìn)行支持，與商戶共渡時(shí)艱。這在一定程度上挽救了商戶的損失，減輕了其負(fù)擔(dān)，對(duì)于地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，也有助于防止優(yōu)質(zhì)租戶的流失。在租金減免力度上，主要分為以下幾種形式：租金全免，租金減半，租金減免，部分品牌減免。據(jù)CAIC統(tǒng)計(jì)，28%企業(yè)采取直接免租，覆蓋項(xiàng)目約700個(gè)，54%企業(yè)采取租金減半策略，覆蓋項(xiàng)目約460個(gè)。

其三，助力商戶“開(kāi)源”，搭建線上購(gòu)物中心，開(kāi)展多種形式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。

搭建線上購(gòu)物中心，整合商鋪進(jìn)駐線上商城。疫情之下，線上購(gòu)物的優(yōu)勢(shì)逐步放大，這加速了線下實(shí)體商家的轉(zhuǎn)型，而作為購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商，需要進(jìn)一步思考如何統(tǒng)籌整合商戶，協(xié)助商戶打通線上銷售渠道，依托實(shí)體店面提供的消費(fèi)體驗(yàn)促進(jìn)線上消費(fèi)，又以線上消費(fèi)去彌補(bǔ)特殊時(shí)期線下消費(fèi)的不足，完善線上線下相結(jié)合的策略。部分購(gòu)物中心依托微信小程序搭建線上商場(chǎng)，如吾悅廣場(chǎng)各項(xiàng)目公司紛紛通過(guò)微信小程序搭建線上購(gòu)物通道；2019年12月21日西單大悅城推出了小程序商城開(kāi)展線上營(yíng)銷，到截稿時(shí)止已產(chǎn)生近150萬(wàn)元交易額，首批上線商戶總數(shù)約450家，第二批60家品牌即將入駐。

輔助商戶開(kāi)展形式豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，如社群營(yíng)銷、直播營(yíng)銷。

社群營(yíng)銷。如果說(shuō)線上購(gòu)物商城的搭建是對(duì)“公域流量”的運(yùn)營(yíng)，那么社群營(yíng)銷則體現(xiàn)了購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者對(duì)“私域流量”的運(yùn)營(yíng)能力。推動(dòng)社群營(yíng)銷，組建社群營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，拓展購(gòu)物中心“私域流量”資源，是疫情中部分購(gòu)物中心采取的措施。在社群運(yùn)營(yíng)上，愛(ài)琴海集團(tuán)布局較早，目前已經(jīng)擁有500多個(gè)成熟的社群資源，每個(gè)社群安排經(jīng)驗(yàn)豐富的線上運(yùn)營(yíng)人員，定期發(fā)布商品信息，通過(guò)與群內(nèi)粉絲的高頻互動(dòng)為商品售賣和社群裂變奠定基礎(chǔ)，在疫情期間聚集了一群忠實(shí)優(yōu)質(zhì)的客戶資源。服裝業(yè)態(tài)中，表現(xiàn)突出的茵曼女裝聯(lián)動(dòng)全國(guó)在營(yíng)業(yè)門(mén)店展開(kāi)線上的社群營(yíng)銷，雖然全國(guó)范圍內(nèi)在營(yíng)門(mén)店數(shù)僅50多家，但卻收攬了6.5萬(wàn)名成交客戶，銷量為日常的1.4倍，逐步扭轉(zhuǎn)了線下店因停業(yè)帶來(lái)的業(yè)績(jī)下滑。2月4日，北京華潤(rùn)五彩城協(xié)助商鋪建立并推廣了包含6個(gè)大類別的61個(gè)線上微信經(jīng)營(yíng)群，單群?jiǎn)稳珍N售額高達(dá)3萬(wàn)余元，線上銷售頗有成效。社群營(yíng)銷依托實(shí)體門(mén)店、社群裂變產(chǎn)生的客戶資源，配合物流配送，在一定程度上減少了疫情期間對(duì)購(gòu)物中心實(shí)體交易銳減的損失，且“私欲流量”一旦擁有，后期運(yùn)營(yíng)成本極低，也能為疫情結(jié)束后購(gòu)物中心的營(yíng)收恢復(fù)蓄力。

直播營(yíng)銷。疫情期間實(shí)體商業(yè)紛紛試水直播營(yíng)銷，尋求購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)，如北京萬(wàn)科半島廣場(chǎng)聯(lián)合北京印象城、西單大悅城等眾多商家開(kāi)通線上直播平臺(tái)，消費(fèi)者只需在線上關(guān)注萬(wàn)科半島廣場(chǎng)抖音號(hào)即可進(jìn)入直播間購(gòu)物，西單大悅城開(kāi)通了品牌直播專場(chǎng)，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描店鋪二維碼即可進(jìn)行購(gòu)物。直播營(yíng)銷下，傳統(tǒng)購(gòu)物中心的導(dǎo)購(gòu)員變身為“云導(dǎo)購(gòu)”，足不出戶就可以在線服務(wù)眾多消費(fèi)者，緩解了疫情期間商場(chǎng)人流稀少造成的困境。

其四，進(jìn)行企業(yè)會(huì)員、物流等資源整合，為疫情結(jié)束后購(gòu)物中心發(fā)展蓄能。

優(yōu)質(zhì)的會(huì)員資源是購(gòu)物中心在疫情期間的“減壓閥”。疫情期間，線下購(gòu)物蕭條，但線上購(gòu)物的快速擴(kuò)張卻為購(gòu)物中心積累客戶資源提供了機(jī)遇，以愛(ài)琴海為例的購(gòu)物中心加速整合線上會(huì)員資源，完善數(shù)字化會(huì)員系統(tǒng)，利用購(gòu)物中心會(huì)員大數(shù)據(jù)，更及時(shí)更精準(zhǔn)地推出個(gè)性化促銷套餐，也是購(gòu)物中心當(dāng)前的一大應(yīng)對(duì)舉措，未來(lái)也將成為營(yíng)銷的常態(tài)化“增長(zhǎng)引擎”。

優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)是購(gòu)物中心發(fā)展線上銷售的有利保障。眾多購(gòu)物中心或整合自身物流配送資源以提供配送，或接入外送平臺(tái)，整合美團(tuán)、閃送、跑腿等配送資源為己所用，為商品售賣打開(kāi)了一條可行的渠道。另外，在這次疫情當(dāng)中，商品配送的安全性受到人們的重視 ，“無(wú)接觸配送”是此次疫情中發(fā)展出來(lái)的新概念，美團(tuán)外賣率先發(fā)布業(yè)內(nèi)首個(gè)《無(wú)接觸配送服務(wù)規(guī)范》，此次疫情中，眾多購(gòu)物中心特別是餐飲行業(yè)在配送過(guò)程中大都提供“無(wú)接觸配送法”供顧客選擇。

三、疫情結(jié)束后購(gòu)物中心未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展方向

1.改善購(gòu)物中心軟硬件條件，培育良好、健康的購(gòu)物環(huán)境

疫情所代表的公共衛(wèi)生危機(jī)事件對(duì)于未來(lái)商場(chǎng)的物理空間的設(shè)計(jì)提出了更高的要求，傳統(tǒng)的封閉式設(shè)計(jì)的購(gòu)物中心特征可能會(huì)發(fā)生改變；其次，建議購(gòu)物中心全面推廣VAV中央空調(diào)以及新風(fēng)系統(tǒng)的使用，改善購(gòu)物中心內(nèi)部空氣質(zhì)量；另外，實(shí)行定期的病毒消殺，購(gòu)物中心內(nèi)部的病毒消殺軟硬件提升需要提上日程。打造高品質(zhì)的購(gòu)物中心，培育良好、健康的購(gòu)物環(huán)境有助于提升企業(yè)形象，拓展客戶資源，增加顧客黏性。

2. 打造線上商城，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，推動(dòng)線上線下深度融合

這次疫情加速了購(gòu)物環(huán)境由物理空間向虛擬空間聚集，而線上消費(fèi)的過(guò)程則包括用戶由關(guān)注、感興趣、溝通與搜索、產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)、自愿分享這六步驟，未來(lái)購(gòu)物中心，應(yīng)從線上消費(fèi)的六個(gè)步驟入手，在促使顧客完成購(gòu)買(mǎi)的每個(gè)階段上下功夫。網(wǎng)上商城打造、微信社群營(yíng)銷、柜姐直播帶貨、建設(shè)私域流量運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)都將是未來(lái)購(gòu)物中心發(fā)展的新方向。

3.整合配送資源，優(yōu)化配送服務(wù)

在這次疫情中，許多購(gòu)物中心出現(xiàn)配送服務(wù)跟不上、配送安全性得不到保障的情況。未來(lái)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)商既可以接入平臺(tái)，如整合美團(tuán)、閃送、跑腿等配送資源為己所用，也可以自建到家配送系統(tǒng)，發(fā)展自身的配送團(tuán)隊(duì)，挖掘最后一公里的商機(jī)。疫情過(guò)去后，“無(wú)接觸配送”不一定必要，但人們對(duì)商品線下配送的安全性要求提高，購(gòu)物中心應(yīng)在商品安全配送上提出更多可行方案。

4.引入健康產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，打造健康綜合體

此次疫情影響之下，人們的健康意識(shí)和防護(hù)需求將大大提高。目前，在國(guó)外如日本、新加坡等國(guó)家已在商業(yè)綜合體內(nèi)成功建立健康城，引入醫(yī)療教科培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及護(hù)理機(jī)構(gòu)，甚至引入大型醫(yī)院，為人們提供健康服務(wù)。在中國(guó)，健康綜合體將健康醫(yī)療、康復(fù)中心、養(yǎng)老中心、商業(yè)中心、服務(wù)中心等內(nèi)容集中并升級(jí)打造，可能成為未來(lái)改造傳統(tǒng)綜合體的重要方向。

記者觀察

恢復(fù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行是抗擊疫情的第二場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)

中房智庫(kù) 蘇志勇/文

新冠肺炎疫情將14億中國(guó)人卷入了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的人民戰(zhàn)爭(zhēng)。面對(duì)疫情，舉國(guó)上下同心協(xié)力，不惜成本代價(jià)，實(shí)現(xiàn)了初戰(zhàn)告捷。截至目前，新冠肺炎確診病例增長(zhǎng)大幅放緩，特別是湖北以外省區(qū)（區(qū)、市）新增病例人數(shù)實(shí)現(xiàn)15連降（截至2月20日），2月19日全國(guó)13個(gè)?。▍^(qū)、市）新增確診病例歸零。隨著抗擊疫情第一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)從阻擊戰(zhàn)轉(zhuǎn)向殲滅戰(zhàn)，恢復(fù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行這場(chǎng)更重要的戰(zhàn)役也已經(jīng)全面打響。

近一段時(shí)間，中房智庫(kù)利用大量篇幅分析了此次疫情對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)生活等方面造成的巨大影響。疫情會(huì)很快過(guò)去，但疫情所造成的損失難以估量。因此盡快恢復(fù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，減少損失，有序恢復(fù)人民正常生活，成為當(dāng)前各地政府和企業(yè)的頭等大事。

疫情面前“嚴(yán)防死守”無(wú)可厚非，但一味被動(dòng)防御則不可取。面對(duì)疫情，一些地方不做科學(xué)的評(píng)估，一刀切地封鎖道路、封閉小區(qū)、關(guān)閉企業(yè)、叫停商業(yè)，造成經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活停擺甚至混亂。有的地方政府規(guī)定，企業(yè)復(fù)工需要填15個(gè)表格、2份承諾書(shū)，制定1個(gè)應(yīng)急預(yù)案、1個(gè)復(fù)工方案、1套食堂防護(hù)措施和1套宿舍防護(hù)措施，共計(jì)21份材料。前幾天網(wǎng)上流傳一張復(fù)工申請(qǐng)表，層層審批，要蓋8個(gè)章。在這些地方政府看來(lái)，一旦出現(xiàn)疫情就要擔(dān)責(zé)，最簡(jiǎn)單的方式就是“關(guān)閉”“封鎖”。殊不知這種不考慮經(jīng)濟(jì)和民生的做法是懶政，是不敢擔(dān)責(zé)的表現(xiàn)。

與這種行為相反，一些地方正在積極行動(dòng)，搶人、搶時(shí)間，搶回一個(gè)月來(lái)造成的損失。最近筆者關(guān)注到兩則消息，一則是浙江東陽(yáng)15輛復(fù)工大巴星夜兼程，從貴州運(yùn)送人員回浙復(fù)工，全程警車護(hù)送；另一則消息是甘肅天水市清水縣委書(shū)記帶頭上街用餐，鼓勵(lì)企業(yè)開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)。兩則消息一則來(lái)自東南，一則來(lái)自西北，一個(gè)是搶人復(fù)工，一個(gè)是恢復(fù)經(jīng)營(yíng)者信息，兩者共同點(diǎn)是地方政府的眼光和責(zé)任。

疫情之下，信心比黃金更重要。戰(zhàn)勝疫情需要信心，恢復(fù)經(jīng)濟(jì)更是如此。在疫情得到初步控制的當(dāng)下，迅速恢復(fù)經(jīng)濟(jì)、奪回?fù)p失成為當(dāng)務(wù)之急，作為受疫情影響最大的第三產(chǎn)業(yè)和與之相關(guān)的小微企業(yè)恢復(fù)信心尤為重要。一方面由于此次疫情發(fā)生在春節(jié)期間，對(duì)消費(fèi)和生產(chǎn)均產(chǎn)生了顯著的負(fù)面影響，涉及了所有地區(qū)和相當(dāng)一部分行業(yè)，特別是旅游、餐飲、住宿、娛樂(lè)等相關(guān)服務(wù)業(yè)首當(dāng)其沖。這些行業(yè)大部分是中小民營(yíng)企業(yè)，它們是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的源頭活水，是第三產(chǎn)業(yè)的主力，一頭關(guān)聯(lián)著千萬(wàn)家庭的生活就業(yè)，另一頭牽動(dòng)著億萬(wàn)百姓的衣食住行民生保障，他們的生計(jì)直接關(guān)系到全面建成小康社會(huì)的成敗。

恢復(fù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行首先需要政府的政策支持。為了幫助中小企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，財(cái)政部、工信部、國(guó)家發(fā)改委、人民銀行、銀保監(jiān)會(huì)、國(guó)家稅務(wù)總局等多部委近期出臺(tái)了一系列政策措施，內(nèi)容涵蓋金融貸款支持、稅收減免優(yōu)惠、保障防疫物資供應(yīng)、為企業(yè)開(kāi)復(fù)工提供幫助等方方面面，可謂力度空前。一些地方政府也通過(guò)改善營(yíng)商環(huán)境、補(bǔ)貼企業(yè)成本等多種方式幫助中小企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。下一步最為重要的是真正把這些政策落到實(shí)處，企業(yè)充分利用好這些政策。

恢復(fù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行還需要企業(yè)自身抓住機(jī)遇。疫情對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是一場(chǎng)災(zāi)難，也可能是一次機(jī)遇。2003年”非典“疫情讓許多企業(yè)蒙受損失，但也讓電商、物流、移動(dòng)支付等企業(yè)異軍突起，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。此次疫情雖然對(duì)線下商業(yè)帶來(lái)沖擊，但線上配送、直播營(yíng)銷、網(wǎng)上辦公等也為企業(yè)帶來(lái)新的商機(jī)。

中國(guó)的改革向來(lái)不是在陽(yáng)光燦爛的時(shí)候進(jìn)行，而是在天寒地凍的時(shí)候迸發(fā)。面對(duì)這場(chǎng)災(zāi)難，是被動(dòng)承受還是主動(dòng)出擊，無(wú)論對(duì)企業(yè)還是對(duì)地方政府來(lái)說(shuō)，都是一場(chǎng)大考。

（此文刊于中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)2月24日12版 責(zé)任編輯 蘇志勇）

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